Finnskar auglýsingar

Pistill fluttur á NFS föstudaginn 3. febrúar kl. 16:10.

Auglýsingar eru stór hluti samfélagsins og ég efast ekki um að þau kynjaviðhorf sem birtast í auglýsingum hafi áhrif á bæði hegðun okkar og líðan – enda er auglýsingum ætlað að fá okkur til að breyta á einn eða annan veg. Það var því mikill fengur fyrir mig að komast á fyrirlestur hjá Leena-Maija Rossi, listfræðingi hjá Helsinkiháskóla. Hún hefur rannsakað töluvert þau skilaboð sem felast í auglýsingum. Auglýsingunum sem hún sýndi á fyrirlestrinum er hægt að skipta í 3 flokka:

Í fyrsta flokknum voru gagnkynhneigðar ímyndir í auglýsingum. Í flokki tvö voru konur með karllæga eiginleika í auglýsingum og í þeim þriðja voru auglýsingar sem brjóta “normið”.
Hér ætla ég að nefna tvö dæmi um auglýsingar sem Leena-Maija sýndi. Fyrri auglýsingin byggir á hefðbundnum kynhlutverkum og þrátt fyrir að hægt sé að segja að auglýsingin sé spegill á samfélagið eins og það er, þá má líka segja að ítrekuð skilaboð eins og þarna birtist, viðhaldi þessum kynhlutverkum og gera okkur erfiðara fyrir að feta veginn fram á við.

Auglýsingin sýndi ungan dreng, kannski 11-12 ára gamlan, þar sem hann situr á bekk og skoðar náttúruna í gegnum kíkinn sinn. Hann staðnæmist við og horfir á stúlku sem er á svipuðum aldri og hann að leik. Hann lítur frá henni andartak og þegar hann ætlar að líta aftur er hún horfin. Hann setur kíkinn niður, forviða á svip. Lítur til hliðar og sér að maturinn hans er horfinn. Lítur upp og sér þá stúlkuna sitja við hliðina á honum, brosandi og hún réttir honum helminginn af matnum hans. Leena-Maija greinir þessa auglýsingu þannig að hér er verið að setja gagnkynhneigða staðla yfir á börn. Einnig er strákurinn settur í hlutverk þess sem horfir og er þannig einkennandi fyrir hið karllæga augnaráð. Líta má á verknað stúlkunnar að stela matnum hans sem mótmæli við augnaráðinu en þau áhrif eru síðan tekin tilbaka þegar hún gefur honum matinn aftur.

En ekki eru allar auglýsingar fastar í viðteknum normum. Það er vel hægt að gera auglýsingar þar sem hugsunin nær út fyrir viðtekin ramma. Þær auglýsingar eru oft á tíðum skemmtilegar og vekja athygli. Eftirfarandi dæmi er af auglýsingu sem braut upp hefðbundin kynhlutverk á eftirminnilegan og djarfan hátt. Auglýsingin er um konu sem fer og fær sér húðflúr á öxlina. Í miðri aðgerð kemur maður inn og ætlar að hella upp á kaffi. Hann þarf innstungu fyrir kaffivélina og tekur óvart húðflúrnálina úr sambandi. Sá sem er að gera húðflúrið stoppar, lyftir húðflúrnálinni upp og biður manninn um að setja hana aftur í samband. Á meðan konan lítur í átt að manninum setur hann húðflúrnálina aftur í samband. Konan lítur aftur fram og kiprar aðeins efri vörina. Þar má núna sjá svarta, húðflúraða línu – sem lítur út eins og yfirvaraskegg. Auglýsingin endar þarna en framhaldsauglýsing sýnir konuna mæta í kokteilboð. Aðeins er sýnt aftan á hana. Hún er í þröngum, svörtum kjól og með uppsett hár. Axlirnar eru berar og þar sést húðflúrið á öxlinni. Gestir stara á konuna. Hún lætur sér fátt um finnast og fer beinustu leið inn á kvennasnyrtingu. Þar lítur hún í spegil og sér húðflúrað yfirvaraskeggið í fyrsta skipti. Það sem kemur verulega á óvart í auglýsingunni eru viðbrögð konunnar. Hún fer að skellihlæja. Það gera líka konurnar í kringum hana og auglýsingin endar á því að þær leika sér að því að mála yfirvaraskegg á hvor aðra.

Auglýsingar eru það útbreiddar að þær taka þátt í að móta það sem við teljum vera eðlilegt eða viðtekna venju í okkar samfélagi. Auglýsingar eiga ekki að vera uppspretta fordóma eða gegna því hlutverki að takmarka valmöguleika okkar. Að læra að “lesa” auglýsingar er mikilvægt því með því að þekkja myndmálið og hvaða skilaboðum er komið á framfæri í gegnum myndir erum við hæfari til að hafa meðvituð áhrif á umhverfi okkar og til að taka upplýstar ákvarðanir. Það getur vel verið að það sem við lesum úr auglýsingum sé ekki endilega það sem auglýsandinn ætlaði að sýna. Greining er þó mikilvæg því hvort sem auglýsandinn ætlaði að senda tiltekin skilaboð eða ekki – þá eru áhrifin til staðar.