Dýrustu auglýsingamistök ÍslandssögunnarDýrasta auglýsing Íslandssögunnar var frumsýnd á dögunum. Það var Orkuveita Reykjavíkur sem hratt af stað ímyndarherferð sem ætlað er að sýna landsmönnum hvað fyrirtækið hefur upp á að bjóða og hvetja okkur til að njóta þess til hins ítrasta. Markaðsfræðingurinn ég sit hins vegar gapandi yfir fortíðarhyggjunni og kynhlutverkum sem birtast í auglýsingunni. Hlutverk kynjanna eru í æpandi mótsögn við alla jafnréttisbaráttu undanfarin 100 ár.
Glamúr eftirstríðsáranna
Í aðalhlutverkum auglýsingarinnar eru faðir og sonur. Þemað er sótt í eftirstríðsárin í Bandaríkjunum, árin sem Hollywood fjöldaframleiddi hverja glamúrmyndina á fætur annarri með dansandi og syngjandi hamingjusömum stórstjörnum á borð við Fred Astair. Þetta eru jafnframt árin sem eru þekkt fyrir áróður stjórnvalda í að koma konum aftur inn á heimilin til að losa um störf fyrir karlana sem sneru stríðshrjáðir heim. Búin var til glamúrmynd af hinni yfirmáta hamingjusömu húsmóður og konum statt og stöðugt talin trú um að göfugasta markmið þeirra í lífinu væri að giftast, eignast börn og hlúa að heimilinu. Samhliða þessu hlutverki áttu þær að vera fínar og sætar. Playboy var stofnað á þessum árum og fegurðarsamkeppnir voru vinsælar. Síðustu árþúsundin á undan höfðu konur mátt þola að líkamar þeirra væru lagaleg eign karlmanna, annaðhvort feðra, eiginmanna eða þrælahaldara. Þegar lagalegur yfirráðaréttur fékkst hófust önnur öfl handa við að svipta konum líkömum sínum á nýjan hátt.
"Ímynd konunnar er hönnuð til að skjalla hann"
Afleiðingin af þessum "glamúrárum" var að konur spurðu sig hvort þetta væri allt og sumt sem lífið hefði upp á að bjóða, enda hafði konum fækkað í háskólanámi og barneignir rokið upp í samræmi við úthlutuð kvenhlutverk. Í framhaldinu skrifaði Simone de Beauvoir bókina The Second Sex, Betty Friedan skrifaði Feminine Mystique um vandamálið sem átti sér ekkert nafn og Íslandsvinurinn Germain Greer skrifaði Kvengeldingin. Annarri bylgju femínismans var hrundið af stað. Rauðsokkurnar mættu á svæðið sem svar kvenna við misréttinu. Hér á Íslandi birtust Rauðsokkurnar fyrst í 1. maí göngunni 1970 undir slagorðinu "manneskja ekki markaðsvara." Hlutverki kvenna var lýst á eftirfarandi hátt af heimspekingnum John Berger: "Karlar horfa á konur. Konur horfa á að horft sé á þær. Þetta ákveður ekki aðeins samband karla við konur heldur sambönd kvenna við sjálfar sig." Hann skrifaði líka: "Konur eru sýndar á allt annan hátt en karlar, ekki vegna þess að hið kvenlega er öðruvísi heldur en hið karllæga, heldur vegna þess að ávallt er gert ráð fyrir að hinn "fullkomni" áhorfandi sé karlkyns, og ímynd konunnar er hönnuð til að skjalla hann." Með þetta í huga er áhugavert að skoða Orkuveituauglýsinguna.
Hundraðþúsund hlutir til að horfa á
Í upphafi auglýsingarinnar er pabbinn að ryksuga og sonurinn spyr hvernig rafmagnið verður til. Pabbinn svífur um gólf og útskýrir fyrir drengnum að rafmagnið komi úr fjöllunum. Það sem á eftir kemur er nánast farsakennt:
*******
Pabbinn syngur “Ljósið leiðir myndir inn í sjónvarpið” og á meðan sjáum við 4 fáklæddar konur í hlutverki kórdansara (chorus girls) hlaupa inn á skjáinn og stilla sér upp. Næst syngur pabbinn “Er ég kalla síðan fram á tölvuskjá” og við sjáum sömu konur frá öðru sjónarhorni. Toppurinn er þegar pabbinn syngur “Ég fæ hundrað þúsund hluti til að horfa á” á meðan fjöldi kvenna svífur yfir skjáinn, fyrst ein og ein en síðan í hóp. Ekki er annað hægt en að skilja mynd og texta saman á þann hátt að konurnar séu hlutir sem Orkuveitan gerir pabbanum kleift að horfa á í hundraðþúsundatali í gegnum sjónvarp og tölvur. Að þessu loknu birtist pabbinn sigurreifur með útbreiddan faðminn fyrir framan Hallgrímskirkju syngjandi “Svona viljum við hafa það. Ekkert vesen og allt í góðu lagi.”
*******
Eiginkonan og móðirin er hvergi nærstödd í auglýsingunni. Í staðinn er pabbinn sáttur við að vera umkringdur fáklæddum, brosandi konum. Hann syngur hástöfum "Svona viljum við hafa það. Ekkert vesen og allt í góðu lagi." Í einum hluta auglýsingarinnar eru konurnar 2, sitthvorumegin við hann. Hann er með 2 í takinu, alvörukarlmaður – eða svo segir klisjan. Hápunktur auglýsingarinnar er í lokin þegar pabbinn og sonurinn eru úti í náttúrunni með fáklæddu konurnar skoppandi í kringum þá. Hverirnir gjósa með hvítum hvelli og minna óneitanlega á hið alræmda "money shot" eða sáðlátið ómissandi í klámmyndunum.
Ryksugan sýnilega framförin í jafnréttismálum
Orkuveituauglýsingin er full af þekktum táknum feðraveldisins. Vísindin eru karlanna. Konurnar eru skrautmunir; hlutir til að horfa á, gleðja og þjóna en hafa enga eftirsóknarverða vitsmuni. Í auglýsingunni er reðurtákn, sáðlát og allur pakkinn. Allt nema jafnrétti. Markaðsfólk Orkuveitunnar segir þó að ekkert af þessu sé meðvitað eða markmiðið með auglýsingunni. Þó eru fullklæddir karlmenn og fáklæddar konur aðalsmerki klámvæðingarinnar sem mikil umræða er um í dag. Þrátt fyrir góða viðleitni reyndist mér ekki unnt að lesa jákvæð tákn út úr auglýsingunni. Jafnréttið er ekki til staðar. Hlutleysið ekki heldur. Það er hægt að hrósa leikurum og dönsurum fyrir góða frammistöðu í hlutverkum sínum en hlutverkunum er úthlutað af feðraveldinu sem erfist greinilega í beinan karllegg frá föður til sonar. Eina sýnilega framförin í jafnréttismálum er að pabbinn lærði að ryksuga. Allt þetta – óvart – í dýrustu auglýsingu Íslandssögunnar.
2 ummæli:
Flottur pistill hjá þér. Gaman að sjá hann hérna á síðunni þinni þar sem mér er fyrirmunað að finna þetta viðskiptablað í verslunum. Mér finnst þessi auglýsing mjög leiðinleg og þessi leikari/söngvari hefur alltaf verið í sérstakri ónáð hjá mér. Þannig að mér finnst allt í lagi að yfir þessa auglýsingu sé hraunað með öllum tiltækum ráðum.
Ég man þegar ég byrjaði að "tala" við þig. Þá þótti mér klámvæðingin eðlileg með öllu. Ég er samt farinn að sjá meira og meira af þessari klámvæðingu sem óæskilega þróun. Þannig að það hlýtur eitthvað að vera til í þessu öllu hjá þér;)
Mér finnst samt þessi auglýsing vera minnsta vandamálið í klámvæðingunni. Það er hægt að líta líka á auglýsinguna með þeim augum að þarna er faðir að sem er að sýna væntumþykju og er að fræða barnið sitt með því að fara með það á hina ýmsu staði. Hlutverk föðursins sem hins harða húsbónda er snúið við og faðirinn látin gera eitthvað andstætt við hina stöðluðu karlmanns/föðurýmind. Þarna er karlmaður/faðir að syngja og dansa með syni sínum. Það hlýtur að vera bót á máli að nú sé verið að reyna að brjóta upp þessa stöðluðu föðurýmind.
Þetta er bara hitt sjónarhornið. Þó svo að ég skilji allt sem þú segir þarna þá efast ég um að það séu margir sem sjá neitt klámfengið við þessa auglýsingu. Konurnar þarna eru kannski fáklæddar, en það er ekki alltaf samasemmerki á milli lítils klæðnaðar og kláms. Þessar konur eru ekki byrtar á klámfenginn hátt finnst mér. Það er verið að fjalla um vatn og því mjög eðlilegt að þær séu í sundfötum. Ég get séð fyrir mér þetta atriði á þann klámfengna hátt sem oft hefur verið farinn. En mér finnst eins og þeir hafi sleppt því og ákveðið að reyna að komast hjá því.
En málið er á meðan klámvæðingin er komin á það stig sem hún er, er þessi auglýsing ekki stærsta vandamálið í dag.
Viðskiptablaðið er selt í bókabúðum en ég hef ekki séð það í t.d. matvöruverslunum eða sjoppum.
Gaman að heyra að þú sért byrjaður að sjá vandamálin sem fylgja klámvæðingunni :) Og ég er svo sem sammála lýsingunni þinni á sambandi föður og sonar, þ.e. að það sé jákvætt að þar sé gott samband á milli. Held samt að það sé ekkert endilega ný ímynd því það hefur verið hlutverk feðra í gegnum tíðina að fræða synina um undur og stórmerki vísindanna (ekki talið kvennasvið...).
Ég er líka alveg sammála því að auglýsingin er ekki klámfengin og að atriðin eru fallega sett upp og listræn. Aftur á móti eru þau engu að síður tengd inn í klámvæðinguna í sambandi við hlutverk kvenna - þ.e. að vera fáklæddir skrautmunir - og það er eitthvað sem pabbinn er líka að kenna stráknum, hvernig á að koma fram við konur. Hvernig konurnar eru sýndar er alveg í anda birtingarmyndarinnar in the 50's - sem er þema auglýsingarinnar. Playboy byrjaði t.d. með myndir sem þættu ansi penar í dag en svo er það smátt og smátt aukið.
Auglýsingin eru staðalímyndir af hlutverkum kynjanna út í gegn (fyrir utan ryksugið). Slíkt er alveg jafnslæmt og hitt þó það sé gert smekklega. Þetta býr til fordæmið, normaliserar og gerir þetta eftirsóknarvert. OR er stórt fyrirtæki í opinberri eigu og á alls ekki að láta frá sér auglýsingu með fullklæddum karlmönnum og fáklæddum konum... það er andstætt t.d. mannréttindastefnu Reykjavíkurborgar sem kveður á um að fyrirtæki í eigu borgarinnar eigi að vinna gegn staðalímyndum kynjanna og ekki íta undir þær (eða eitthvað svoleiðis...).
Skrifa ummæli